Разработка позиционирования, бренд-платформы
Наличие бренд-платформы наполняет продукт / компанию смыслом, эмоциями и определяет ее место в сердце потребителя.
Как правило, бренд-платформа содержит ключевые атрибуты бренда, позиционирующий слоган, идею и сущность бренда, а также «tone of voice» – тональность, в которой бренд коммуницирует с внешней и внутренней средой компании или продукта.
Наличие платформы бренда сильно упрощает процесс разработки креативных концепций, дизайна упаковки и рекламных материалов и помогает определить тон коммуникации и формирует единый образ бренда.
Разработке бренд-платформы предшествует глубокий анализ внутренней и внешней среды: партнеров и потребителей, каналов продаж, ценностей внутри компании, эмоциональных выгод и потребностей целевой аудитории, потребительские инсайты (портрет), рациональных преимуществ продукта, коммуникаций конкурентов и других параметров, влияющих на продажи.
На основе полученной информации наш маркетолог-стратег разрабатывает бренд-платформу. Бренд-платформа представляется в формате презентации.
Документ, как правило содержит:
- Аналитическая часть: summery (краткое обоснование позиционирования, анализ конкурентной среды и продукта бренда).
- RTB бренда
- Позиционирование (сущность бренда)
- Идею бренда (Big Idea)
- Миссию
- Ценности
- Легенду бренда
- Характер бренда
- Tone of voice (тональность коммуникации)
- Имидж персонажа (если есть необходимость)
- Потребительские инсайты
- Атрибуты бренда
- Эмоциональные выгоды для потребителя от потребления бренда
- Рациональные преимущества продукта
