1) создавать у потребителя стойкую ассоциацию с продуктовой категорией: важно, чтобы дизайн транслировал информацию о том, что RJ Cola – это напиток, вкус которого максимально похож на тот самый легендарный вкус колы, полюбившийся многим;
2) продукт должен быть узнаваем в рамках бренда RJ и сочетаться с другими линейками портфеля.
Бренд RJ изначально разрабатывался исключительно как соковый (RJ – Real Juice), поэтому у компании отсутствовала портфельная стратегия на случай расширения ассортимента за счёт других продуктов. Этот фактор сам по себе усложнял процесс разработки дизайна и органичной интеграции новой линейки напитков.
Вторая сложность заключалась в том, что основной цвет торговой марки RJ – фиолетовой. Тогда как этикетка колы в сознании потребителя прочно ассоциируется с другими оттенками – красным и синим. Это связано с визуальным кодом самых популярных брендов сегмента (Coca-Cola, Pepsi).
Шаг 1. Выбор формы этикетки
Мы решили остановиться на той же форме, которая используется для соков и нектаров RJ, выпускаемых в стекле: прямоугольник со скругленным правым верхним краем. Эта форма этикетки визуально рифмуется с линиями логотипа RJ. Таким образом, мы создали базу для стилевого единообразия всей продукции, выпускаемой в стеклянной таре под брендом RJ.
Шаг 2. Выбор цветовой гаммы
Для органичной интеграции нового продукта в визуальный код бренда, мы решили не отказываться полностью от фирменного фиолетового цвета, но сделать его не основным, а акцентным.
В итоге цветовая палитра линейки RJ Cola была выстроена на трёх оттенках:
Сочетание красного и фиолетового было использовано для вкуса «классик», красного и бордового – для вкуса «черри».
Шаг 3. Выбор шрифтового начертания
«Брендовая» часть названия линейки (RJ) получила графическое воплощение в виде основного логотипа, а для «категорийной» части (Cola) было выбрано каллиграфическое написание, которое послужило дополнительной визуальной отсылкой к логотипу самого популярного бренда в данной категории напитков. Это позволяет прочнее связать новый продукт в сознании потребителя со знакомым вкусом.
Шаг 4. Интеграция нового дескриптора в логотип
Для обеспечения дополнительной преемственности внутри портфеля бренда было принято решение не отказываться от дескриптора, который, к тому же, является не только смысловой, но и значимой визуальной частью логотипа. Мы полностью сохранили стилистику дескриптора, но использовали новый текст: вместо Real Juice – Real Cola.
В финальном варианте дизайна нам удалось гармонично сочетать составляющие визуального кода бренда (форма этикетки, логотип с дескриптором, фирменный цвет) и категорийные атрибуты безалкогольного напитка «кола» (красный цвет, характерное каллиграфическое шрифтовое начертание).
