В связи с текущей геополитической ситуацией ключевые игроки рынка («Кока-кола», «Пепси») практически ушли с российского рынка. Образовалась большая, относительно свободная ниша со стабильным спросом и высоким потенциалом по объему продаж. При этом новый лидер в этой категории не сформировался, поскольку локальные игроки не смогли полностью удовлетворить спрос и в короткие сроки обеспечить высокий уровень дистрибуции во всех каналах продаж и потребительских сегментах.
С учетом того, что ниша крайне привлекательная для крупных производителей, а конкуренция в ней высока, заказчик хотел вывести новый продукт на рынок в кратчайшие сроки. И время на разработку было ограничено.
Шаг 1. Анализ целевой аудитории и мотивов потребления
В ходе изучения целевой аудитории продукта мы выделили 3 основных группы потребителей, заинтересованных в безалкогольном напитке на основе колы.
Таким образом, мы увидели, что новый продукт должен быть ориентирован на максимально широкую по социально-демографическому профилю аудиторию, со средним уровнем дохода. При этом мотивы и ситуации потребления у групп зачастую совпадают: желание освежиться, получить удовольствие от вкуса, провести время с друзьями и близкими, почувствовать атмосферу праздника.
Шаг 2. Разработка продуктового портфеля и ассортиментной матрицы
С учетом анализа рынка и целевой аудитории, мы предложили клиенту линейку из 5 наиболее популярных у потребителей из разных групп вкусов: классический, zero (низкокалорийный), лимонный, ванильный и вишневый (черри).
Учитывая ситуации потребления, мы рекомендовали использовать 3 формата упаковки: жестяная банка объемом 0,33 л, стеклянная бутылка 0,25 л, а также ПЭТ (для ситуаций, когда потребителю нужен больший объем напитка).
Шаг 3. Нейминг
Поскольку продукт должен быть ориентирован на очень широкий круг потребителей, мы решили рассматривать названия, ассоциативно связанные с мотивами и ситуациями потребления продукта. При этом у компании-клиента есть ограничение в бюджете на продвижение, поэтому наиболее предпочтительными виделись варианты, «мимикрирующие» под лидера рынка («Кока-кола») и содержащие узнаваемую и мгновенно считываемую морфему «кола».
С учетом этих предпосылок мы разработали и предложили заказчику более 50 вариантов нейминга. Клиент выбрал название ICYCOLA («Айсикола») в русской и английской транслитерации. Это наименование оказалось свободным, поэтому можно было подать заявку на его регистрацию в 32-м классе МКТУ на территории РФ в качестве комбинированного знака.
Шаг 4. Разработка логотипа и концепта упаковки
Отталкиваясь от стратегии «мимикрии» под лидера рынка, мы разрабатывали и дизайн упаковки.
Все концепты упаковки были представлены в традиционной цветовой гамме продуктовой категории, то есть с доминирующим красным («Кока-кола») или синим («Пепси») цветом, для двух основных форматов – жестяная банка 0,33 л и стеклянная бутылка 0,25 л. Форму последней мы разработали специально: она напоминает упаковку одного из лидеров рынка, но не имеет характерных граней.
В итоге из трех вариантов клиент выбрал наиболее традиционную концепцию в красном цвете с монохромным логотипом (белым либо черным, в зависимости от фона), стилизованным под рукописный. Однако мы ушли от классической каллиграфии, использованной в логотипе Coca-Cola. Логотип ICYCOLA получился более динамичным и харáктерным.
Помимо логотипа, объединяющими стилистическими элементами, позволяющими создать единую систему айдентики, стал фоновый принт в форме перетекающей жидкости и единая структура композиции. А чтобы обеспечить визуальную дифференциацию внутри линейки, мы использовали разные цветовые решения для фона: красный – classic, черный – zero sugar, желтый – lemon, кремовый – vanilla, розовая фуксия – cherry.
Бренд безалкогольных напитков ICYCOLA был разработан с нуля до этапа вывода на рынок. Тщательное изучение потребностей рынка и запросов аудитории, а также учет актуальных тенденций в брендинге позволили в сжатые сроки создать конкурентноспособный продукт, который способен занять одну из лидирующих позиций в нише.
