Сегодня, когда конкуренция достигла невиданных масштабов, нейминг становится ключевым инструментом для успешного запуска продукта или бренда. Рассказываем, что важно учесть и как упорядочить процесс поиска Того Самого Названия.
Название – одна из первых точек касания бренда с потребителем. Мы видим их на вывесках, читаем на упаковках, слышим в рекламе на радио и по телевизору. Часть из них мы никогда не вспомним. Однако некоторые остаются с нами навсегда, западают в память, а потом всплывают в нужной ситуации и влияют на решение о покупке.
Оценка качества нейминга – это не история про субъективное «нравится» / «не нравится». Здесь работают конкретные критерии. Итак, хорошее название – это то, которое:
Например, при создании нейминга нельзя использовать названия государств. Кроме того, с осторожностью нужно употреблять слова вроде «лучший», «лидирующий», «номер один» и другие аналогичные – ФАС может запросить подтверждение громким заявлениям.
По статистике лучше всего запоминаются названия длиной до 7 букв, не вызывающие сложностей в написании и произношении. Хотите проверить этот параметр? Произнесите название собеседнику по телефону. И если он сможет корректно его воспроизвести устно и письменно с первого раза, то проблем быть не должно.
То есть не обманывает ожидания аудитории. Например, не стоит называть кондитерскую «рыбным местом», даже если вы собираетесь подавать там тайяки – японские вафли в виде рыбок.
К примеру, весьма спорным выглядит название для турфирмы «Лестница в небо». Или использование сленговых молодежных слов для продуктов с возрастной аудиторией.
То есть легко транслитерируется (сложности обычно возникают с буквами «ж», «ц», «ч», «ш», «щ») и не приобретает при этом некорректных смыслов. Здесь есть хрестоматийный пример про автомобиль Chevrolet Nova, который не востребован в Испании, так как «no va» по-испански означает «не едет».
То есть, во-первых, быть уникальным (и иметь возможность для регистрации товарного знака). А во-вторых, не дублировать «лекало» конкурентов. К примеру, когда разные девелоперские компании вдруг начинают массово называть жилые комплексы именами собственными (писателей, художников, композиторов и т. д.), имея перед глазами один удачный пример, это перестает работать.
Конечно, иногда классные названия рождаются спонтанно. Придумал же, в конце концов, Стив Джобс Apple, подрабатывая на яблочной ферме. Однако сильно рассчитывать на это не стоит. Гораздо более эффективной оказывается разработка нейминга по специальному алгоритму, включающему в себя несколько последовательных этапов.
Начать стоит с полного погружения. Важно изучить не только формальные характеристики продукта или направления деятельности компании, но обратиться к ценностям, которые заложены в его основу, к ожиданиям целевой аудитории, к ассоциациям, которые должно вызывать название. Так вы сформируете нужный смысловой ряд и ассоциативную карту.
Затем важно оценить, что уже придумано и проанализировать названия, которые используют конкуренты с разных точек зрения: благозвучность, семантическое соответствие, запоминаемость и т. д. Насколько они эффективны? Как на них реагирует потребитель? Вдумчивый анализ чужого опыта поможет: а) избежать ошибок; б) понять, за счет чего можно отстроиться от конкурентов.
Имея на руках данные первых двух подготовительных шагов и понимание критериев хорошего нейминга (перечень мы приводили выше), можно приступать к генерации идей. Методов генерации названий – несколько десятков, вот лишь некоторые:
На этом этапе полезно сгруппировать названия (например, в соответствии с ассоциациями, которые вызывает каждое название, заложенными смыслами, способами создания наименования), отсеять затесавшиеся неблагозвучные и неоднозначные варианты, провести предварительное внутреннее тестирование среди команды.
Для оставшихся после первичного отсева названий необходимо провести предварительную проверку по базам Роспатента на патентную чистоту в соответствующем классе (или классах) международной классификации товаров и услуг.
На этом этапе проводится экспертное тестирование наименования с точки зрения филологии, психолингвистики, маркетинга и т. д. В некоторых случаях целесообразно проведение тестирования на фокусах-группах.
Оформление финального списка для презентации заказчику с обоснованием преимуществ каждого варианта.
