Потребительский брендинг: работа над ошибками
Переступая порог магазина, мы попадаем в мир потребительского брендинга. Каждая упаковка на полке – это финальное воплощение длительного процесса по созданию образа товара, который привлечет внимание покупателя и запомнится надолго.
Но это в идеале. В реальности мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда усилия, затраченные на создание потребительского бренда, не приносят ожидаемого результата. Иногда проблема возникает на уровне стратегии: неверный анализ рынка, ошибочное позиционирование или нейминг. В других случаях - на этапе реализации проекта – например, при разработке логотипа и дизайна упаковки. Именно об этом мы сегодня и хотим поговорить.
Среди наиболее частых ошибок, влияющих на эффективность потребительского брендинга, стоит отметить следующие:
Ошибка № 1. Товар не заметен на полке.
Даёт о себе знать в двух аспектах. Во-первых, продукт не выделяется на фоне конкурентов, а значит, целевой аудитории сложнее его заметить и запомнить. Во-вторых, если покупатель ищет товар конкретной марки, это займет у него больше времени.
Ошибка № 2. Непривлекательная фуд-зона.
Фуд-зоной называется изображение продукта (фото или иллюстрация) на лицевой стороне товара. Рядом с фуд-зоной на лицевой стороне обычно размещается бренд-зона, которая включает в себя логотип, название торговой марки, иногда дескриптор.
Ошибка № 3. Некорректное размещение ключевой информации о товаре.
Например, состав, способ применения и т. д. – её сложно найти или прочитать.
Ошибка № 4. Несоответствие нише/типу продукта, его позиционированию или ценовому сегменту.
Например, продукт предназначен для аудитории 50+, а упаковка оформлена в модных неоновых оттенках, привлекательных для более молодой аудитории.
Ошибка № 5. Дизайн упаковки сложно тиражируемый.
Это значит, что его проблематично адаптировать под другие форматы (например, разный объем товара, тип тары и т. д.).
А теперь проиллюстрируем, как мы исправили некоторые из этих ошибок в работе над потребительским брендингом для линейки соков и нектаров RJ.
Мы проанализировали дизайн и выделили «плюсы» и «минусы» первоначальной концепции:
Основная сложность в том, что продукт позиционируется в сегменте «премиум», при этом дескриптор «Real juice» скорее соответствует нише «рациональный выбор», характерной для брендов среднего и эконом сегментов. Кроме того, текущий логотип был зарегистрирован как комбинированный товарный знак, соответственно, в новой концепции он должен быть максимально близким к оригиналу.
Однако поскольку требовалось сохранить нейминг, задачу донесения премиального позиционирования предстояло решить именно на уровне визуальных элементов: логотипа, шрифтов, графических элементов дизайна и фуд-зоны.
Что мы сделали:
- Изменили логотип. Теперь позиционирование «Real Juice» получило иное графическое начертание, а с ним и дополнительный ассоциативный ряд. Буквы воспринимаются, в первую очередь, как иллюстративный элемент логотипа RJ (при этом цвет элемента вариативный, в зависимости от цвета продукта), а уже потом на лексическом уровне.
- Сохранили основной фоновый цвет и лаконичную концепцию, но разработали новую фуд-зону – более привлекательную и «аппетитную». Объемное реалистичное фотоизображение дополнили трендовыми графическими элементами, стилизованными под иллюстрацию «от руки», которая визуально выделяет товар среди конкурентов и лучше работает на эмоциональный отклик потребителя.
- Композиционно сбалансировали фуд-зону и бренд-зону, при этом появилась возможность менять расположение элементов при адаптации дизайна для разного объема упаковки (семейный формат 1 л и индивидуальный 0,33 л).
В итоге мы получили упаковку, которая, сохранив преемственность, начала соответствовать премиум-сегменту, а также стала визуально более привлекательной и эмоционально насыщенной для потребителя.
