Маркетинговый бюджет: рассчитываем с умом

Продолжаем делиться лайфхаками и рассказывать о ключевых маркетинговых задачах и процессах простым языком. Сегодня предлагаем разобраться с маркетинговым бюджетом: что это вообще такое, как его правильно рассчитать и какие ошибки вы могли бы допустить (но после этой статьи вряд ли допустите).

Определяемся с понятиями

Когда речь заходит о маркетинговом бюджете, чаще всего вспоминают о затратах на рекламу и продвижение товаров и услуг на рынке. Однако это не совсем верно.

Маркетинговый бюджет – это финансовый план на все маркетинговые цели компании. Именно поэтому корректнее говорить о трёх бюджетах внутри одного:

• бюджет на стратегический маркетинг (сбор информации о ситуации на рынке, конкурентах и целевой аудитории, брендинг, разработка дизайн-концепций и упаковки, нейминг, создание стратегий и т. д.);
• бюджет на рекламу и продвижение (для информирования потребителя и формирования у него желания совершить покупку);
• бюджет на трейд-маркетинг (каналы сбыта, ценовые промо, скидки, которые влияют на уходимость товара с полки).

Как рассчитать?

Ключевое слово тут – рассчитать. То есть выделить некую сумму, полагаясь на собственную интуицию, назвать её «маркетинговым бюджетом» и ждать устойчивых результатов, не получится.

Поэтому лучше воспользоваться одним из работающих методов. Основных тут два.

Метод № 1. Расчет, основанный на целях и задачах

Например, цель компании – занять 5% рынка. Тогда нужно проанализировать конкурентов и их предположительные маркетинговые расходы, сделать прогнозы, выбрать каналы рекламы и продвижения, сформировать медиаплан, заложить в бюджет стоимость размещения, затраты на специалистов, которые будут заниматься выполнением маркетинговых задач и т. д. Финальный список факторов, которые нужно учесть, будет зависеть непосредственно от общей стратегии. Так, например, при выведении на рынок новинок, сезонных товаров и других ранее непродаваемых позиций потребуется больший бюджет.

Плюсы метода:

• деньги выделяются под конкретные маркетинговые задачи, соответственно, они с большей вероятностью будут достигнуты;
• гибкость – если ситуация на рынке изменилась, можно корректировать стратегию.

Минусы:

• метод трудоёмкий, нужно учесть большое количество факторов, скорее всего понадобится помощь специалистов для адекватного расчета;
• если будут изначально поставлены нереалистичные цели и выбраны некорректные способы их достижения, стратегия может не сработать.

Метод № 2. Расчет, основанный на валовой прибыли

Пожалуй, наиболее распространенный и популярный метод, своего рода классика.  Удобный, легко прогнозируемый, чем и подкупает большинство владельцев бизнеса. 

В качестве исходной точки берется доход компании за прошедший период. От него отнимают переменные расходы (закупки, налоги, аренда и прочее). От оставшейся суммы на маркетинг выделяют определенный процент. Чаще всего – до 10%, в зависимости от сегмента, категории, активности конкурентов, жизненного цикла товара и т. д.

Плюсы метода:

• не занимает много времени;
• примерный объем бюджета заранее понятен.

Минусы:

• результаты и скорость масштабирования могут быть ниже, чем при первом методе расчета;
• если доход будет меньше, то и маркетинговый бюджет автоматически уменьшится, что в свою очередь может привести к ещё большему падению выручки;
• сложнее реагировать на изменения рынка, поскольку бюджет общий, а не расписан под конкретные задачи.

О чём многие забывают (а зря!)

Достаточный по объёму и правильно спланированный маркетинговый бюджет – один из важнейших факторов, влияющих на рост и развитие компании. Это такая же важная статья расходов как затраты на производство, заработную плату, аренду и т. д.

Именно поэтому важно изначально закладывать маркетинговые расходы в цену реализации продукта – потому что иначе они просто «съедят» всю маржу. 

Ещё один фактор, который часто игнорируют при расчётах, это скидки – их в любом случае придется делать, чтобы стимулировать продажи. При этом важно изначально ставить адекватную и выгодную цену на продукт, потому что поднять её потом будет крайне сложно.

И обязательно включайте в расчет акцизные сборы, если для вашего бизнеса они актуальны.