Традиционно в процессе разработки упаковки создается несколько концепций, из которых заказчик выбирает одну. Именно её дизайнер затем доводит до идеала и адаптирует под разные форматы упаковки и разновидности продукта. Какие факторы следует учесть, чтобы определить действительно лучший вариант из предложенных? Делимся рекомендациями.
Иногда заказчик действительно не понимает, зачем нужно тратить дополнительные ресурсы на оценку концепции. Есть ведь генеральный директор – пусть посмотрит и выберет. Ну, или можно на планерке обсудить и проголосовать.
В каждом из этих подходов кроется риск серьезной ошибки, и вот почему.
А ведь дизайн упаковки – это история долгосрочная. Тут не получится действовать по принципу: «не сработает – через месяц переделаем». Неверный выбор может обернуться для компании серьезными финансовыми издержками.
Итак, хорошая концепция дизайна – это не история про субъективное нравится или не нравится (как и в случае со всеми остальными маркетинговыми решениями).
Оптимальный вариант наберет максимальный балл по каждому из следующих пунктов.
1. Концепция соответствует ожиданиям и потребностям потребителей. Чтобы адекватно оценить этот параметр, важно четко понимать, кто целевая аудитория продукта и что в потенциальной упаковке может её привлечь или оттолкнуть.
2. Концепция соответствует брифу, то есть тем маркетинговым целям и задачам, которые поставила перед собой компания, принимая решение о создании нового дизайна упаковки. Например, упаковка соответствует трендам, выглядит актуальной, а не устаревшей. Или стала заметнее и эффектнее на фоне конкурентов. Или отражает перемены в характеристиках продукта.
3. Концепция легко тиражируется. То есть одинаково хорошо будет смотреться в разных форматах упаковки, вне зависимости от размера.
Иногда явного лидера или аутсайдера можно выявить, поставив по каждому пункту плюс (то есть концепция удовлетворяет параметру) либо минус (не удовлетворяет).
Но чаще дело обстоит сложнее: на первый взгляд, требования соблюдены во всех концепциях, но глубина соответствия – разная. В таком случае лучше всего обратиться к методам тестирования.
Мы рассмотрим три метода, которые лучше всего работают при выборе концепции дизайна упаковки. У каждого из них есть свои плюсы и минусы.
1. Холл-тест. Особенность метода в том, что респонденты (представители целевой аудитории) непосредственно контактируют с исследуемым предметом, а затем проходят анкетирование и отвечают на вопросы.
Плюсы: метод позволяет оценить непосредственные впечатления целевой аудитории от каждого вида упаковки. То есть проверить глубину соответствия концепции первому из параметров, озвученных выше.
Минусы: долгий и довольно затратный.
2. Онлайн-тестирование. В основе так же лежит анкетирование, но респонденты оценивают концепцию только визуально (непосредственно не контактируя с упаковкой).
Плюсы: более быстрый и менее затратный способ (по сравнению с холл-тестом).
Минусы: меньше точек соприкосновения с продуктом для формирования впечатлений.
3. Экспертная оценка. Её проводит внутренняя служба маркетинга компании по подробному чек-листу, в котором учтены все задачи, которые должен решать новый дизайн, и обозначены ключевые характеристики (например, та же тиражируемость и соответствие брифу).
Плюсы: возможность провести оценку силами штатных сотрудников (без привлечения респондентов), в основе оценки – не спонтанные впечатления, а твердые факты.
Минусы: есть риск, что экспертная оценка не в полной мере спрогнозирует впечатления ЦА.
В идеале желательно комбинировать два метода: экспертная оценка + холл-тест/онлайн-тестирование. Тогда будет собрана максимально всесторонняя база, которая позволит руководству принять объективное решение, а дизайнеру наметить векторы для доработки выбранной концепции.
