Сегодня предлагаем разобраться в базовых аспектах одной из центральных маркетинговых задач и выяснить, почему же позиционирование брендов в сегменте B2B формулируется несколько иначе, чем в B2C.
У термина «позиционирование бренда» есть десятки трактовок. Однако, по сути, все они отличаются только нюансами. Ведь главное содержится в самом слове. Позиционирование – это, в первую очередь, про позицию, то есть про то место в сознании клиента, которое занимает компания или продукт в сравнении с конкурентами.
Если говорить совсем просто, позиционирование – это те характеристики, которые в первую очередь приходят на ум, когда звучит название бренда, и одновременно процесс разработки таких характеристик.
У позиционирования, как у любой маркетинговой задачи, есть свои особенности:
Чтобы сформулировать позиционное утверждение – то есть ту базу, которая будет отражать позиционирование, можно воспользоваться трехчастной формулой X-Y-Z:
Помимо этого, сегодня рекомендуется дополнять эту формулу «основанием для доверия» (RTB) – то есть неким реальным элементом, который доказывает выгоду от приобретения продукта или услуги.
Бизнес для бизнеса (В2В) и бизнес для клиента (B2C) – две модели, функционирующие по-разному. Так, есть отличия и в том, как формулируется позиционирование брендов в каждом их сегментов.
Разумеется, некоторые аспекты остаются неизменными: также важно четко обозначать преимущества, подчеркивать выгоды для целевой аудитории и отстраиваться от конкурентов. Однако есть у позиционирования для B2B и свои особенности.
Пожалуй, главное из них касается дифференциации. В сегменте B2C действует правило: чем сильнее отличается продукт или услуга от других предложений на рынке, тем проще построить позиционирование. Например, если на рынке у всех был шоколад калорийный, а кто-то придумал низкокалорийный – это отличное основание. А вот в сегменте B2B подобный подход может стать проблемой. Грубо говоря, все маркетинговые агентства разрабатывают стратегию продвижения не одну неделю, опираясь на законы рынка, статистику и учитывая десятки факторов. И тут появляется кто-то, кто обещает стратегию за один день и «исключительно творческий подход». Вряд ли его воспримут всерьез.
Это не значит, что в B2B нужно быть, как все. Просто отстраиваться нужно на других основаниях. При формулировке позиционирования важно подчеркивать не только то, в чем хороша ваша компания, но и то, почему клиентам с вами будет особенно приятно сотрудничать. То есть критично важно сформировать образ, вызывающий доверие и располагающий к долгосрочному сотрудничеству.
Таким образом, целевая аудитория на рынке B2B более вовлечена в выбор и смотрит не только на функциональные характеристики, но и на эмоциональные.
Возвращаясь к примеру с маркетинговым агентством, при формулировке позиционирования важно как отразить разумную пользу для клиента (высокое качество работы, широкий ассортимент услуг, выгодные цены), так и подчеркнуть, почему именно с этим агентством будет комфортно и спокойно работать (например, у сотрудников большой опыт и много успешных кейсов в определенной нише, компания индивидуально подходит к каждому клиенту и т. д.).
