Идеальный энергетик: что влияет на выбор молодого потребителя в сегменте масс-маркет?

По материалам исследования, проведенного маркетинговым бюро «Есть идея»

Важнейший этап при запуске нового продукта – маркетинговое исследование ситуации на рынке и целевой аудитории. Недавно мы проводили такую работу в нише «энергетические напитки». И сегодня хотим поделиться некоторыми результатами и выводами нашего исследования.

Ситуация на рынке

Сегмент энергетических напитков показывает заметный рост. С 2019-го по 2022-й год объем в литраже вырос примерно на 25–30%. В денежном выражении прирост составил 125% за 4 года.

Среди драйверов роста можно назвать:

• появление новых федеральных и региональных игроков в среднем и массовых сегментах;

• расширение ассортимента за счет новых вкусовых направлений.

Сейчас на рынке представлены следующие вкусы энергетических напитков.

Основные направления:

Новые направления:

Исследование целевой аудитории

Параметры аудитории

Целевая аудитория энергетических напитков – люди в возрасте от 18 до 35 лет. При этом молодые люди (18-25 лет) преимущественно являются потребителями энергетиков сегмента масс-маркет, в то время как аудитория постарше (25-35 лет) предпочитает энергетики более высокого ценового сегмента.

В этой статье мы рассмотрим результаты, полученные нами при опросе первой группы (18–25 лет, масс-маркет).

Мы использовали выборку с гендерным составом 50/50. Основной род занятий – учеба (77,5%). Из опрошенных подавляющее большинство (72,5%) употребляют энергетики часто или по необходимости.

Если ранее основной ЦА энергетиков в сегменте масс-маркет были геймеры и молодые люди, ведущие активную социальную ночную жизнь, то сейчас состав расширился – присоединились студенты с альтернативными интересами:

Как видно, самореализация, активный образ жизни и спорт существенно опережают компьютерные игры.

Почему вы употребляете энергетические напитки?
Интересные выводы можно сделать на основе причин, влияющих на употребление энергетиков.

Подавляющее большинство опрошенных отметили, что выбирают эти напитки, потому что им нравится вкус. Этот вывод как раз коррелирует с данными о существенном расширении вкусовой линейки энергетиков, которые мы приводили выше.

Как на вас влияет употребление энергетиков?
Несколько лет назад энергетики воспринимались как достаточно нишевой продукт, предназначенный для людей, которым необходимо справляться с экстремальными нагрузками. Сегодня треть аудитории заявляет о том, что употребление энергетиков никак не влияет на самочувствие, а более трети заявляют о кратковременном тонизировании.

То есть, опять-таки, видим тенденцию: продукт покупают не только для того, чтобы не спать всю ночь. Косвенно это опять-таки указывает на то, что вкус и удовольствие от употребление выходит на ключевую позицию.

Что влияет на выбор конкретного энергетика?
Поскольку стало очевидно, что вкус является ключевым фактором выбора, в ответе на этот вопрос мы исключили этот вариант.
Голоса распределились следующим образом:

Таким образом, следующим после вкуса решающим фактором, оказывается цена. Показательно, что на состав обращают внимание всего 15%, притом, что большинство опрошенных (62,5%) ранее заявили, что считают энергетики вредными. Сопоставив эти данные с выводом о приоритете вкуса, получаем гипотезу о том, что большинство опрошенных не готовы жертвовать вкусом рады пользы.

Какую функцию из перечисленных вы бы хотели добавить в энергетик?

Однако от дополнительных полезных функций в напитке аудитория бы не отказалась.

Причем лидирующая позиция антистресс (то есть расслабляющая и успокаивающая функция) вступает в прямое противоречие с базовым действием, направленным как раз на тонизирование нервной системы, что опять-таки косвенным образом подтверждает тезис о ключевой важности вкуса для нынешних потребителей энергетических напитков.